Blog stworzyliśmy w kreatorze WebWave.

Zobacz także:

kontakt

Reklama umieszczona w grze komputerowej nie jest zjawiskiem, które dzisiaj dziwi, szokuje czy frustruje. Wyścigi samochodowe czy strzelaniny opatrzone banerami przedstawiającymi znane sieci fast-food stały się czymś naturalnym. In-game ads nie powinny jednak graczom przeszkadzać, niszczyć uniwersum gry oraz łamać prawa. Z tym ostatnim wiąże się kilka ważnych kwestii, które początkującym producentom mogą umknąć, powodując niemałe szkody, nie tylko wizerunkowe.

In-game advertising – z czym to się je?

04 października 2021

Jak sama nazwa wskazuje, jest to reklamowanie (produktu, usługi) wewnątrz gry komputerowej, mobilnej, etc. Cechą charakterystyczną dla tego rodzaju reklam jest osadzenie ich w wirtualnym uniwersum. Reklamy in-game możemy najogólniej podzielić na reklamy statyczne oraz reklamy dynamiczne. Żeby to zobrazować, najlepiej przywołać konkretne przykłady:

 

  • Reklamy statyczne in-game: najprostsza forma, polegająca na umieszczeniu statycznej grafiki w przestrzeni gry, np. billboard w grze wyścigowej.
  • Reklamy dynamiczne in-game: forma wykorzystująca tzw. adserwer, więc wymagająca od gracza dostępu do internetu. Dany obiekt, np. ekran w grze wyświetla różne reklamy, np. dostosowane do cech gracza czy poziomu gry, w jakim się znajduje. Takie reklamy mogą być na bieżąco aktualizowane, także po wydaniu gry. Tutaj za przykład może posłużyć firma Anzu, która właśnie w takich rozwiązaniach się specjalizuje.

 

Jednak podział reklam in-game może być znacznie obszerniejszy. W związku z tym na końcu artykułu zostały opisane inne rodzaje reklam in-game wraz z przykładowymi screenami.

Czym jest in-game advertising?

Podstawowe pytanie brzmi… w jakim celu?

Nie trzeba być nałogowym graczem, żeby zdawać sobie sprawę, jaką popularność zyskują niektóre tytuły gamingowe.  Jeszcze 12 lat temu, kiedy Agnieszka Chylińska obejmowała rolę ambasadora nowej serii The Sims, pojawiali się obserwatorzy naprawdę zdziwieni faktem, że dorosła kobieta promuje gry komputerowe. Dzisiaj wiemy, że średni wiek gracza to 35-44 lata, zatem dziwić powinny stwierdzenia, że gry – mobilne, komputerowe czy na konsole są „dziecinne”. Ale do senda…

 

Technavio, wiodąca firma zajmująca się badaniami rynków, monitoruje również globalny rynek reklamowy in-game i na podstawie badań spekuluje, że w okresie 2020-2024 może on wzrosnąć o 10,97 mld dolarów. To pokazuje, że nie mówimy o jakimś drobnym elemencie gry, o czymś, co może zostać nieświadomie pominięte na etapie projektowania. In-game advertising to zabieg, który już z definicji ma służyć zwiększaniu przychodów z gier. TalkTalk zbadał, jakie korzyści ma umieszczanie reklam w grach z perspektywy marek reklamujących się. Okazuje się, że uwaga generowana poprzez reklamy in-game równała się 29 minutom na tysiąc wyświetleń. Dla porównania TalkTalk zaznacza, że dla reklam online (m.in. banery na stronach www czy na Facebooku) czas ten wynosi 17,5 minuty na tysiąc wyświetleń.

Co na to prawo?

Najważniejsze akty prawne regulujące kwestie reklam w Polsce to:

  • ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2020 r. poz. 805)
  • ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz.U. z 2018 r. poz. 1914).

 

Jednak ani zapisy pierwszej ustawy, ani drugiej nie będą miały zastosowania w przypadku reklam in-game. Ustawa o radiofonii i telewizji stosowana jest, zgodnie z art. 1a ust. 1, „do dostawców usług medialnych ustanowionych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej”. Definicja „usługi medialnej” znajduje się natomiast w art. 4 i w żaden sposób nie odnosi się do reklam i lokowania produktów w grach. Ustawa Prawo prasowe w równie oczywisty sposób nie znajdzie w tym przypadku zastosowania.

 

Czy w związku z tym w grach możemy reklamować wszystko? Nie, ponieważ istnieje jeszcze kilka aktów prawnych, które w odniesieniu do in-game advertsitingu zastosowanie znajdą. Są to przede wszystkim:

  • ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2019 r. poz. 1010 z późn. zm.) – w szczególności art. 16 zakazujący reklam:
    • sprzecznych z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka
    • wprowadzających klienta w błąd i mogących przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi
    • odwołujących się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci
    • poprzez wypowiedzi, które, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiają wrażenie neutralnej informacji
    • stanowiących istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
  • ustawy określające zakazy reklamy określonych rodzajów produktów i usług: wyrobów alkoholowych, tytoniu, leków, gier hazardowych (Dz.U. z 2019 r. poz. 2277 z późn. zm., Dz.U. z 2019 r. poz. 2182 z późn. zm., Dz.U. z 2020 r. poz. 944 z późn. zm., Dz.U. z 2019 r. poz. 847 z późn. zm).

 

W tym przypadku złamanie takich przepisów, jak np. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych może skończyć się dla wydawcy gry pociągnięciem do odpowiedzialności karnej. Podobnie dla reklamodawcy, który taką kampanię opracuje.

 

Kończąc dyskusję nad kwestiami prawnymi, należy pamiętać, że galopująca branża gamedev może w pewnym stopniu wymusić na polskim lub unijnym prawodawcy utworzenie nowych regulacji, które kompleksowo do kwestii in-game advertisingu się odniosą. Choć bardziej prawdopodobna jest sytuacja, że w pierwszej kolejności dojdzie do uzupełnienia polskiego systemu samoregulacji branży reklamowej o zagadnienia z obszaru gamingu.

Kwestia spójności, estetyki i zastosowania

In-game advertising w szczególe

O ile zapoznanie się z wyżej przywołanymi aktami prawnymi pozwoli weryfikację dopuszczalności współpracy z danym reklamodawcą, o tyle wciąż pozostaje kwestia spójności i estetyki. Żaden wydawca gry nie chciałby, aby umieszczenie baneru w wirtualnym świecie zaburzało charakter całej produkcji. To dość ekstremalny przykład, ale kto z nas chciałby oglądać billboardy przedstawiające nowe modele BMW w świecie stylizowanym na Londyn z czasów rewolucji przemysłowej?

 

Jeśli natomiast mowa o zastosowaniu reklamy przy interakcjach z postaciami, w wielu opracowaniach dotyczących in-game advertisingu pojawia się przykład, którego i w naszym artykule nie może zabraknąć: znana powszechnie gra Alan Wake i baterie Energizer. Twórcy gry opracowali przedmiot, który był odwzorowaniem produktu istniejącego w realu. Były to baterie Energizer, które zasilały latarkę głównego bohatera. Sęk w tym, że baterie bardzo szybko się rozładowywały. Gracze uznali więc ten zabieg za pewnego rodzaju antyreklamę. Tym bardziej warto o tym przypomnieć, gdyż kilka dni temu (5 października 2021) miała miejsce premiera odświeżonej wersji gry pod tytułem Alan Wake Remastered. Tym razem bez baterii Energizer…

Na koniec kilka przykładów reklam in-game, w większości w kontekście gier mobilnych, gdzie stosunkowo takich reklam pojawia się najwięcej:

 

  1. Reklamy pełnoekranowe

Najczęściej stanowią „przerywnik” w grze między poziomami. Jeśli są dobrze zaprojektowane, nie przeszkadzają w rozgrywce, lecz są jej uzupełnieniem. Są dobrze „klikalne”, gdyż najczęściej gracz może je przewinąć lub zamknąć dopiero po upływie kilkunastu sekund.

  1. Banery „naturalne”

Pojawiają się w grach tak, jak klasyczne banery, lecz są dyskretne i nie zakłócają rozgrywki, np. w rogach ekranu, na przezroczystym tle.

  1. Reklamy – nagrody

Jest to sposób na użytkowników, których reklamy denerwują. Bowiem w tym przypadku za reklamą kryje się bonus w postaci dodatkowego życia, punktów bądź innych udogodnień. Zazwyczaj działa na zasadzie: obejrzyj wideo - otrzymaj nagrodę. Często przybierają formę reklam pełnoekranowych. 

  1. Reklamy rozwijane

Nie tak częste jak poprzednio przywołane formy reklam in-game ze względu na to, że przeszkadzają w rozgrywce. Pojawiają się w nieoczekiwanych momentach jako banery, a użytkownik musi znaleźć ukryty znak X, aby taką reklamę zamknąć. To ta mniej etyczna forma.

  1. Product placement

Prawdę mówiąc każda reklama in-game może być uznana za lokowanie produktu. Jednak mówiąc o product placement w tym kontekście, najczęściej mamy na myśli przedmioty z realu, których możemy używać jako wirtualnych. I tutaj przykładów jest mnóstwo: począwszy od serii The Sims, gdzie w jednym z dodatków pojawiał się samochód Renault Twizy, poprzez Guitar Hero V z butami marek Dr. Martens, aż po wszelkiego rodzaju „wyścigówki”, w których prowadzimy prawdziwe modele samochodów.

Jak widać, in-game advertising to kluczowy element do rozważenia na etapie produkcji gier, szczególnie mobilnych. Świadczy o tym nie tylko wartość całego rynku reklam w grach, ale również to, w jaki sposób takie reklamy mogą gry urozmaicać. Konieczne jest jednak zawarcie stosownej umowy pomiędzy wydawcą a reklamodawcą. Pamiętajmy, że nierzetelne przygotowanie całej kampanii może doprowadzić do szkód zarówno dla marki gry, jak i marki reklamodawcy. Mowa o takich kwestiach jak promocja gry na niewłaściwym rynku, nieodpowiednie dopasowanie grupy docelowej czy, jak w przypadku Alana Wake’a, problemy wynikające z wirtualnego zastosowania przedmiotu będącego elementem realnej promocji.

Autor

Maciej Biednarek

radca prawny